Rebranding einer Marke
Rebranding als Chance verstehen
Die konsequente Ausarbeitung einer Corporate Identity mitsamt perfektem Logo hat das Ziel, die inneren Werte und Ziele eines Unternehmens nach außen zu kommunizieren. Wenn das auf diese Weise vermittelte Bild einer Firma nicht mehr mit den tatsächlichen Unternehmenswerten harmoniert, kann mit einem Rebranding für neue Impulse und einer besseren Wahrnehmung nach außen gesorgt werden. In diesem Leitfaden gehen wir auf die unterschiedlichen Aspekte und Vorgehensweisen dabei ein.
Was bedeutet Rebranding?
Rebranding bedeutet nicht nur ein neues Logo zu erstellen. Es ist Teil einer Marketingstrategie, bei der die Wahrnehmung eines Unternehmens oder Produkts nach außen hin neu gestaltet wird. Dieser Prozess ist nicht ungewöhnlich und globale Konzerne und Marken sind davon genau so betroffen, wie kleine und mittelständische Unternehmen.
Mit einem Rebranding reagieren Sie auf Veränderungen, die eine neue Ausrichtung erfordern. Diese können innerhalb des Unternehmens begründet sein oder mit veränderten Bedingungen im Marktumfeld im Zusammenhang stehen. Neben kleineren Überarbeitungen am Styleguide, dem Logo oder der Unternehmensfarben können auch umfassende Korrekturen an der gesamten CI vorgenommen werden. Einfachere Anpassung erfolgen häufig als Justierung des Corporate Designs als Reaktion auf kleinere Veränderungen innerhalb des Unternehmens oder der Zielgruppe. Bei größeren Veränderungen der Unternehmensschwerpunkte kann mitunter auch die Überarbeitung der kompletten Erscheinung erforderlich werden. Dieser Prozess hat eine enorme Tragweite für das Unternehmen und ist mit umfangreichen Änderungen verbunden.
Für Firmen aller Größen wird zu einem gegebenen Zeitpunkt die Notwendigkeit eines Rebranding entstehen. Um die möglichen Risiken gering zu halten, ist eine gute Planung im Vorfeld und eine klare Formulierung der Strategie erforderlich. Diese tragen zum Erfolg der Maßnahme bei: wenn Klarheit über wesentliche Fragen herrscht und das zu erreichende Ziel definiert ist, kann das Risiko, das von einem Rebranding ausgeht, minimiert werden. Die Identität einer Firma vor Augen und mit eire klar definierten Taktik wird durch ein Rebranding wieder ein konsistentes Markenbild erstellt und ein harmonisches Bild nach innen und außen vermittelt.
Proaktiv oder reaktiv: Den Prozess des Rebranding einleiten
Ein Rebranding kann auf unterschiedliche Arten und in unterschiedlichem Umfang eingeleitet werden. Man unterscheidet zwischen proaktivem und reaktivem Rebranding. Beide Variante bieten jeweils Chancen und Risiken, die im Vorfeld sorgfältig ausgearbeitet werden müssen.
Wenn der Vorgang proaktiv eingeleitet wird, bietet sich die Chance, mit geeigneten Korrekturen der Corporate Identity im Wesentlichen an dieser festzuhalten und gezielt auf Veränderungen innerhalb des Unternehmens einzugehen. Unternehmen können diese Maßnahme nutzen, um die Innovationskraft und die Kreativität ihrer Marke oder ihres Produkts zu unterstreichen. Wenn ein Unternehmen erkennt, dass es eine Möglichkeit gibt, zu wachsen oder neue Geschäftsfelder und Kunden zu erschließen, wird dieser Ansatz genutzt, um die Rolle des Vorweggehens zu verdeutlichen und Potenziale auszuschöpfen. Ein gewisses Risiko kann dabei entstehen, wenn es zu einer niedrigeren Akzeptanz in der Wahrnehmung bei Kunden und der Zielgruppe kommt oder ein ungewollt sprunghaftes Image entsteht.
Bei einem reaktiven Ansatz ist die Situation eine andere: Unternehmen reagieren damit auf vorangegangene Entwicklungen, welche ein Umdenken der Marke auf fundamentaler Ebene zur Folge hat. Diese können negativ behaftete sein, wie bei einem Imageschaden, rechtlichen Schwierigkeiten oder ausbleibender Innovationskraft. Auch als Konsequenz von Expansionen, wie bei einer Fusionierung mehrerer Unternehmen, kommt es zu einem reaktiven Rebranding. Dieser Prozess bedeutet einen deutlichen höheren Zugzwang des Unternehmens und steht dabei mehr im Fokus der öffentlichen Wahrnehmung.
Es gibt nicht zwangsläufig einen geeigneteren oder einen schlechteren Ansatz – viel mehr ist es eine Frage der genauen Umstände. Proaktives Rebranding dreht sich von Haus aus darum, den nächsten Schritt zu gehen. Reaktives Rebranding bietet die Möglichkeit, Anpassungsfähigkeit zu beweisen und zu zeigen, dass nach wie vor mit einem Unternehmen zu rechnen ist. Beiden Ansätzen ist gemeinsam, dass sie Risiken und Chancen bieten. Ein gelungenes Rebranding führt dazu, dass die Wahrnehmung von außen und die Werte eines Unternehmens wieder harmonisch ineinandergreifen.
Anzeichen dafür, dass es Zeit für ein Rebranding ist
Die Gründe für eine Rebranding können vielseitig sein: ein neuer Markt, neue Technologien, Geschmäcker oder ein größerer Wettbewerbsdruck, der den Markt belebt: dies können Anzeichen für ein nötiges Rebranding sein.
Wann der ideale Zeitpunkt für eine Korrektur der Außenwahrnehmung gekommen ist, hängt individuell vom Unternehmen und dem Markt ab, in dem es aktiv ist. Wenn etwa das Potenzial einer Marke nicht komplett ausgeschöpft wird oder Unternehmensziele nicht erreicht werden, kann dieser Vorgang zusätzliches Potenzial freilegen. Auch mit der Verlagerung auf eine neue Zielgruppe kann die Position einer Marke gefestigt werden. Problematisch ist es, wenn sich die Zielgruppe und nicht zuletzt auch die eigenen Mitarbeiter nicht mit dem Unternehmen identifizieren können. Um den Ansprüchen neuer Zielgruppen und der eigenen Mitarbeiter gerecht zu werden, ist ein gezieltes Rebranding eine Methode, um zur besseren Akzeptanz beizutragen.
Wenn sich der Schwerpunkt eines Unternehmens im Laufe der Zeit verlagert hat und nicht mehr mit dem Markenbild harmoniert, Expansionen in neue Geschäftsfelder oder Zusammenschlüsse mit neuen Firmen die ursprünglich definierten Ziel obsolet gemacht haben, profitiert eine Firma oder eine Marke von einer Neuausrichtung. Auch neue Marktteilnehmer und damit erhöhter Wettbewerbsdruck oder ein schlicht in die Jahre gekommenes Design kann eine teilweise oder komplette Neubestimmung des eigenen Corporate Designs erforderlich machen.
Rebranding erfolgreich planen und einleiten
Ein gelungenes Corporate Design vermittelt die Werte einer Firma und kommuniziert ein einheitliches Bild ihrer Zielsetzung und Ideale. Mögliche Gründe, um mit der Zeit Änderungen an dieser Wahrnehmung vorzunehmen, ergeben sich für kleine und große Firmen gleichermaßen. Um den gewünschten Erfolg zu erzielen, sollten Unternehmen genau wissen, warum Sie das Rebranding überhaupt durchführen und was Sie damit erreichen wollen. Nur wenn das Unternehmen die genauen Gründe dafür kennt, können diese bei der Entwicklung einer neuen Strategie berücksichtigt und behoben werden. Mit der Überarbeitung einzelner Komponenten kann auf verlagerte Schwerpunkte des Unternehmens reagiert werden. Auch bei einer kompletten Neuausrichtung ist Rebranding eine Möglichkeit, die neue Positionierung eines Unternehmens zu kommunizieren.
Selbst wenn ein Rebranding immer mit Risiken verbunden ist: die Risiken eines nicht konsistenten CI oder einer fehlerhaften Außenwahrnehmung, wiegt weitaus höher. Je nach Umfang der geplanten Änderungen ist dieser Schritt mit einem erheblichen Aufwand verbunden. Mit professioneller Planung im Vorfeld und konsequenter Anwendung, bietet sich für Unternehmen die Chance, das gesamte Potenzial für einer Marke oder eines Unternehmens auszureizen. Wir unterstützen Sie bei diesem Prozess und helfen Ihnen dabei, die Vision und Werte Ihres Unternehmens neu zu bestimmen, Ihre Markenidentität neu aufzubauen und die Kernaussage Ihrer Marke zu aktualisieren.
